Egy friss kutatás szerint a nők sokkal hajlamosabbak a „nőies” dizájnelemekkel ellátott borokat választani – függetlenül attól, hogy a bor maga milyen. Más szóval: ha a címke elegáns, lágy színekben úszik, virág vagy script betűtípus díszíti, nagyobb eséllyel kerül be a kosárba. Nem azért, mert finomabb – hanem mert közelebbinek tűnik.
A címke nem csak dizájn – hanem szociális jel
A vásárlás nem pusztán racionális döntés, főleg nem olyan terméknél, amit részben élményként veszünk. A bor esetében a címke az első benyomás – és gyakran az egyetlen, mielőtt meghúzzuk a dugót. Ha a dizájn azt sugallja, hogy "ez olyan, mint te" – akkor már nyert ügye van. Ez nemcsak esztétikai kérdés, hanem mélyen társadalmi is: megtanultuk, hogy mi "nőies" és mi "férfias", és ezt a kódot visszük magunkkal a borospolchoz is.
A bor, mint nemi identitás tárgya
A kutatásban résztvevő női válaszadók sokkal szívesebben nyúltak nőies címkéjű borokhoz – még akkor is, ha a bor leírása és ízvilága teljesen azonos volt más, semleges vagy férfias csomagolású palackkal. Ez arra utal, hogy a borfogyasztás nemcsak ízlés, hanem identitás kifejezése is.
Ugyanakkor ez felvet egy kérdést: vajon ezek a címkék kiszolgálják a sztereotípiákat, vagy fenntartják őket? Ha minden női célközönségnek szánt boron virág és kalligrafikus betű van, az nem erősíti tovább a "nő = lágy, kedves, díszes" képet?
És a férfiak?
Érdekes módon a férfi vásárlók kevésbé voltak érzékenyek a címkékre – vagy legalábbis nem ismerik be, hogy azok befolyásolják őket. Lehet, hogy egy sötét, letisztult dizájn ugyanolyan hatással van rájuk, csak kevésbé tudatosan. Vagy egyszerűen nem vallják be, hogy számít, mi van a palackon. (Pedig számít.)
A tanulság nem az, hogy dobjuk ki a szép címkéket
Inkább az, hogy legyünk tudatosak. Hogy ismerjük fel: amit vonzónak látunk, az gyakran egy tanult ízlés. Hogy néha nem a bor beszél belőlünk – hanem a társadalmi kódok.
És legközelebb, amikor egy virágos palack után nyúlunk, kérdezzük meg magunktól: tényleg ezt szeretném megkóstolni – vagy csak azt, amit rólam sugall?
A kutatás részletei a Journal of Wine Economics 2024. márciusi számában jelentek meg: Title: "Gendered Labeling and Consumer Perception in the Wine Industry" Authors: J. Thompson, M. Leung, A. Castillo DOI: 10.1017/jwe.2024.007
